Etablie à Angleur, Oh! médias est une société de consulting et communication. En 2020, malgré la crise, l’entreprise a tenu le coup et s’est même développée. Développée, sur le plan humain, mais pas seulement. Au cours des derniers mois, elle s’est également montrée capable d’innover et de grandir. Fort de cette expérience, son Administrateur délégué, partage aussi ses 7 clés pour sortir de la crise.
Clé 1 : la méthode
Savoir d’où on vient. Savoir où on va. Ceci est essentiel. Rappelez-vous, voici encore quelques années, les communicateurs visaient la lune : le nombre de vues par vidéo. Un record chassant l’autre, nous nous sommes ensuite posé la question de l’objectif poursuivi par tout outil de communication.
C’est à ce moment que certains ont commencé à parler d’inbound marketing et d’autres de funnel marketing. Pour faire simple, le funnel marketing, ou entonnoir de conversion est construit dans le but de faire progresser un consommateur vers un objectif précis : inscription à une newsletter, achat, demande de devis,…
Le funnel décrit les différentes étapes par lesquelles passent les segments, de leur statut de simple prospect à celui de client fidélisé dans le secteur commercial ou d’ambassadeur dans le secteur institutionnel. En ce sens, le funnel est synonyme de parcours d’achat dans le secteur commercial ou parcours d’adhésion dans le secteur institutionnel. Mais cette notion de funnel renvoie aussi à tous les process, techniques et outils mis en œuvre par le marketing pour faire avancer les segments dans ces différentes étapes.
Nous reviendrons dans les prochaines semaines sur cette notion de funnel marketing pour vous le présenter dans le détail. Car c’est en son sein que devrait receler une bonne partie de votre stratégie. Sa force réside véritablement dans la métaphore de l’entonnoir.
Les choses se corsent lorsque nous nous rendons compte que la notion de funnel est fortement méconnue. Or, la définition d’objectifs, inhérente au funnel, est une guideline incontournable qui permet de dessiner une traversée afin de rejoindre un port. Sans cela, où naviguez-vous ? Sans cela, attendez-vous à des tensions voire des conflits au sein de votre entreprise.
Par ailleurs, le funnel est linéaire, alors que votre segment, par définition est volatile et complexe. Cette complexité est inhérente au comportement d’achat (humain) ! En effet, qui nous dit que votre segment entre obligatoirement dans l’entonnoir par la case notoriété ?
En vertu de cela, les concepts marketing évoluent rapidement. Si bien que certains inversent le processus du funnel pour recourir à des campagnes en utilisant une courbe normale, la fameuse courbe de Gauss.
La courbe en cloche ou courbe de Gauss est l’une des courbes mathématiques les plus célèbres. On la voit apparaître dans un grand nombre de situations concrètes — en statistiques et en probabilités — et on lui fait souvent dire tout et n’importe quoi. Au début du XXème siècle, en psychologie, le postulat s’installe que les résultats à des épreuves mobilisant des caractères psychologiques reflètent la distribution « normale » de la population. La population se répartirait donc selon la loi « normale ».
(source: La Bourse au Quotidien)
Aujourd’hui, les marketers s’approprient cette courbe. Le postulat est le suivant : travaillons avec les convaincus (qui sont à l’extrême gauche de la courbe) car s’ils deviennent nos ambassadeurs, ils entraîneront dans leur sillon ceux qui sont favorables à notre cause et ceux qui le sont peut-être moins mais pas forcément hostiles. Mettons par contre les personnes hostiles de côté car nous perdons notre temps.On n’arrête pas le progrès ! Les méthodes scientifiques sont par définition mouvantes !
La méthode est donc essentielle pour sortir de la crise. Il en existe mille. A vous de trouver la vôtre, vous faire conseiller, histoire de se fixer des objectifs et un itinéraire pour les atteindre.
Clé 2 : vos ressources, humaines et intellectuelles
Méfiez-vous de ceux qui « savent ». Les marketers gourous des temps modernes sont partout sur le net. Commencez par leur demander s’ils appliquent les conseils qu’ils prodiguent et vérifiez les résultats.
Vos premières ressources sont à l’intérieur de votre entreprise. Vos collaborateurs recèlent d’idées. La confiance ne se décrète pas. Elle se construit.
En tant que chef d’entreprise, être intelligible est un must. Améliorer cette compétence vous permettra de rayonner dans les autres pans de votre vie. Vous avez un cap ? Communiquez-le. Pour mobiliser, rassurez et responsabilisez celles et ceux qui travaillent avec vous. Une entreprise n’a pas d’existence humaine. Ce sont ses femmes et hommes qui lui donnent une vie, une âme, des valeurs et construisent sa destinée.
Avec vos équipes, dépassez le court terme pour envisager le second order thinking : ne vous limitez pas à imaginer les effets de vos choix à court terme mais réfléchissez aux conséquences de vos choix sur le moyen terme. Cela pour comprendre aussi l’influence qu’ils auront sur votre propre vie. Rappelez-vous Hartmut Rosa, le changement est en soi source de changement.
En ce qui concerne vos ressources intellectuelles, dotez-vous de métadonnées. Pour obtenir de bons résultats, le pilotage par l’Analytics est une base. S’il vise à identifier si vous atteignez vos objectifs, il vise surtout, selon moi, à stopper ce qui ne fonctionne pas.
« Ce qui fonctionne » et « ce qui ne fonctionne pas » ne sont que des constats vrais au moment où on les checke. J’entends que les communicateurs ont peur de l’Analytics. Ils redoutent la question de leur boss : « on a atteint les objectifs de vue ? ». Et s’ils ne sont pas atteints, beaucoup craignent que l’autorité de leur boîte remette en question leurs compétences.
On n’évalue pas uniquement des compétences aux objectifs atteints / résultats obtenus mais bien aux process développés. Et les process sont l’affaire de tous. Si Armstrong a été le premier à poser le pied sur la lune, il n’y est pas allé seul et à vélo.
Les règles des plateformes doivent donc être connues, de Youtube à Linkedin en passant par les nouveaux réseaux sociaux. Car tout est social aujourd’hui (et cela l’a toujours été depuis qu’on communique !). Le positionnement SEO, le check des erreurs de chargement de votre site, la mise en valeur des mots clés,… bref les métadonnées ne sont plus une option.
Je le répète : les métadonnées et le pilotage ne sont plus une option.
Clé 3 : les contenus
Le retour du contenu ! Quel soulagement !
J’ai toujours été attaché au contenu. Au sens qu’on donne aux choses. Voici moins de 5 ans, c’était la course aux vues et aux formats courts. On me disait : « les gens ne regardent pas longtemps les vidéos, il faut faire du court ».
Une course vers le « vide abyssal » était entamée.
J’ai toujours été opposé à cela. Convaincre sans argument. Je laisse cela à celles et ceux qui soignent les vitrines des magasins vides car rien de tel que la consistance et la cohérence !
Voici 5 ans, beaucoup consommaient du format court sur Facebook. Mon client de l’époque me dit : « je veux un contenu vidéo court pour impacter mon réseau ». Je lui ai répondu : « non », on va faire du long, du 12 minutes, sur Youtube ». Je lui ai présenté l’objectif et la méthode. Il m’a fait confiance. La confiance, on y reviendra !
Résultat ? 30.000 vues sur Youtube dans le segment visé. Durée des vues : 12 minutes !
Une des données les plus significatives pour Youtube est le « watch time ». Plus il est haut, plus il est intéressant aux yeux de la plateforme, plus il est référencé.
Le contenu fait donc enfin son retour. Mais cette fois-ci, nous le voulons segmenté. Dernièrement, pour 2 clients, nous avons produit un total de 7 heures de contenus.
La logique était celle de communiquer vers les ambassadeurs de ces entreprises afin de faire rayonner les actions et entraîner plus de personnes dans leur spirale positive respective. La stratégie est gagnante.
Gagnante, mais à certaines conditions :
- capter l’attention,
- susciter l’intérêt,
- entretenir le désir,
- et appeler à l’action.
Cela ne s’invente pas et ne s’improvise pas. Avec un coup de chance, un format bref, carré et produit au smartphone, apportera des vues. Une fois, mais pas deux.
Vos segments doivent être éduqués. Vos offres doivent prendre la forme d’une solution. Et pour ma part, j’utiliserai demain une nouvelle technique. Je m’approprierai les acquis de Friedberg et Crozier en identifiant les marginaux sécants. Je vous tiendrai au courant.
Clé 4 : les liens sociaux
Explosion des réseaux sociaux ? OK.
Format différent par réseau social ? OK.
Développement des story y compris sur Linkedin ? OK.
Versatile et volatile sur Facebook et Instagram ? OK.
Volatile et fidèle sur Tiktok ? OK.
Hyper segmentation et live sur Twitch ? OK.
Et alors ? Vous voulez vraiment être partout ? Ce briefing n’est vrai qu’un temps limité. Dans 3 mois, cela aura déjà changé.
Je le répète, vous voulez vraiment être partout ? Ou être guidés pour savoir où aller ?
Arrêtez de chercher à maîtriser les réseaux sociaux. Ceux qui s’adapteront sont ceux qui sauront définir quel lien social ils veulent entretenir avec leurs pairs, leurs segments. Le reste suivra.
« Quand le sage désigne la lune, l’idiot regarde le doigt » (Proverbe chinois). Demandez-vous quelle relation vous souhaitez entretenir avec votre entourage. Au fond, c’est simple.
Simple ? C’est une blague ! Non ce n’est pas simple. Il faut neutraliser les biais de consensus, les biais de confirmation, de congruence, le clustery illusion (l’illusion des séries, la tendance à percevoir à tort des coïncidences dans des données au hasard) et la malédiction de la connaissance (quand votre entourage « croit » savoir). Il vous faudra enfin développer votre ancrage. Enfin… au fond, l’ancrage, c’est le début de tout. Non ?
Clé 5 : le sens collectif
Nous pourrions en parler des heures. Je l’ai évoqué dans mon précédent billet. Pourquoi vous levez-vous chaque matin ?
Les entreprises qui s’adapteront sont celles qui identifieront et communiqueront sur leur utilité sociétale. Prenez cela comme une intuition, une croyance, une prémonition, une conviction. Cela n’a pas d’importance. Je ne suis pas le seul à le penser. Proches de nous, des CEO et Administrateurs que je croise chaque semaine partagent cette détermination. Loin de nous, ceci est dit et écrit aussi chez Google ou Apple.
Je sais pourquoi je me lève chaque matin et pourquoi Oh! médias est debout et le restera.
Le plus vite possible, nous fêterons notre 5ème anniversaire. Avec notamment l’utilité sociétale qui est la nôtre. Sinon, à quoi bon ? Nous vous en reparlerons. RDV en octobre 2021 !
Clé 6 : la résilience
Que mettez-vous en place pour prendre conscience, analyser et procéder à des ajustements ? Que mettez-vous en place pour prendre les meilleures décisions, car les bonnes décisions n’existent pas ?
Et si la première clé était celle de l’écoute ?
Et sur ce point, je vais appliquer ce que je vous conseille… me taire et vous écouter !
Réagissez déjà ici, si vous le souhaitez… Il n’y a pas de règle. Écrire ce qui vous passe par la tête et le cœur.
Clé 7 : la vision
Il est temps d’atterrir ! Et de conclure ce long article.
Pour sortir de la crise, quelles sont les méthodes, les ressources humaines et intellectuelles, les contenus, les liens sociaux, et l’utilité sociétale que vous élaborez et mettez en place ? Avec quelle résilience et quelle vision ?
Si vous êtes en mesure de répondre à chacune de ces questions, vous avez déjà fait un grand pas.
Vous n’êtes pas seuls. Faites-vous accompagner par votre entourage pour sortir de la crise ou par celles et ceux qui peuvent vous apporter des ressources humaines, techniques, tactiques, stratégiques, émotionnelles.
La vision est la dernière question à laquelle je vous invite à répondre pour vous donner de l’oxygène : votre aventure, à quoi bon et pour aller où
Retour au lyrisme.
Alors 2021, palpite aussi pour combattre ce qui t’est insupportable, pour que ton indignation ne se taise pas. Palpite pour aimer, tendre la main, soutenir. Palpite pour créer à ton humble niveau une activité, consolider du mieux que tu peux des emplois voire en développer. Palpite pour rencontrer des inconnus et élargir ton cercle d’amis. Palpite… pour ta famille et pour vivre avec le sens de l’éthique, avec celles et ceux qui le veulent et en veulent. Vivre. C’est puéril ? Je l’assume et le revendique. A quoi bon, s’il n’est plus possible de faire parler l’enfant qui vit dans son cœur ?
Alors votre cœur palpite ?
Ce n’est pas grave, le mien aussi. Nous sommes simplement sur la bonne voie, au cœur des palpitations du monde.
Gianni Ruggieri
Image par Gerd Altmann de Pixabay
