Dans la conjoncture actuelle, les entreprises ont tendance à serrer les cordons de la bourse en matière de marketing et communication. Pourtant, ne serait-il pas judicieux de voir ces budgets comme autant d’investissements plutôt que comme des dépenses? Mais comment mesurer, évaluer et améliorer le retour sur investissement (R.O.I.) en marketing et communication? Réponses et conseils avec Nadine Lino, directrice de l’agence Lusis Communication.
Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises attendent un retour sur investissement de leurs actions en marketing et communication. Mais comment connaître l’impact de ces campagnes? Des techniques de mesures permettent de les évaluer concrètement, tandis que des conseils judicieux aident à les améliorer.
1e technique: Réfléchir et définir les objectifs avant de lancer une campagne
Quels sont les outils à utiliser par une entreprise pour pouvoir tester et mesurer le R.O.I.? « La première technique consiste à réfléchir avant de mettre en place le plan de marketing et communication, répond Nadine Lino. Pourquoi une campagne? Il faut d’abord lister l’ensemble des actions marketing et communication: mailing, site web, Facebook, LinkedIn, événement, relations presse… Ensuite, on cherche les indicateurs de résultats. En marketing et communication, on travaille toujours sur deux niveaux: le branding, l’image, et le marketing, le résultat direct. L’image apporte de la construction sur le long terme, le marketing veut du résultat immédiat avec une augmentation rapide des ventes. Il est plus facile de mesurer le marketing que la notoriété.»
· Exemple: « Quels sont les indicateurs qui montrent que telle action à un résultat? Sur Facebook, on voit le nombre de fans, de clics, etc.»
Ø Conseil aux PME: Pour une PME, tester une campagne n’est pas toujours évident. « Quand une PME réalise du marketing, elle travaille en même temps la notoriété et l’image. Il faut donc réfléchir aux actions que l’on va mettre en place avec réactivité en se posant directement la question dès le début. Une PME veut faire réaliser une plaquette de présentation. Pourquoi une plaquette? Et pourquoi pas plutôt une action de direct marketing? En se posant la question aux prémisses du projet, on parvient à mesurer le retour sur investissement. Aujourd’hui, on ne peut plus se permettre une action dans le seul but de développer uniquement sa notoriété. A quoi va servir cette plaquette de présentation? Le patron répond que, quand il va visiter un client, il dépose quelque chose, il laisse une trace. Souvent, une plaquette de présentation ne suffit pas. Elle va dévier vers une opération de direct marketing. La plaquette sera dès lors conçue de manière créative, accompagnée d’un gadget qui va marquer les esprits. Elle sera suivie d’un rappel téléphonique avec une prise de rendez-vous pour les commerciaux. A partir de là, on va pouvoir mesurer les résultats.»
2e technique: Intégrer des critères mesurables grâce à des tableaux
A l’aide d’une série de tableaux avec cible, base de données, mailing créatif, envoi, rappel, prise de rendez-vous, il est possible de mesurer le R.O.I. « Ces outils, ces tableaux et ces techniques permettent au patron de PME de se poser les bonnes questions avant de mettre en place une action marketing et communication. Par exemple, combien a coûté cette opération de direct marketing? Le coût unitaire est défini. Pour calculer le R.O.I., on prend en compte le nombre d’envois, le nombre de personnes contactées par téléphone, le nombre de rendez-vous obtenus, le nombre d’offres acceptées. Pour quels montants? Combien d’offres ont été refusées? Combien de commandes ont été passées? Pour quels montants? A la fin d’une action, on voit ainsi ce qui a marché et ce qui n’a pas marché. Si nécessaire, comment corriger le tir lors de la prochaine action? Tout dépend du type de produit et de la cible.»
· Exemple: « Sur 200.000 euros de commande, la marge bénéficiaire de 25 % rapporte 50.000 euros de résultat. Le coût de la campagne était de 10.000 euros, donc le bénéfice, le retour sur investissement, est de 40.000 euros.»
Ø Conseil aux PME: Réaliser un maximum d’actions permet de mieux mesurer leur impact. « Il faut faire de l’efficace et qui rapporte. Toujours calculer, mesurer et isoler les coûts.»
3e technique: Connaître le coût d’acquisition d’un nouveau client
Le coût d’acquisition d’un nouveau client est une notion très importante quand on parle de R.O.I. Toujours réfléchir aux budgets qu’on va investir. « Sur quelle période faut-il calculer ce coût? Faut-il dissocier les ventes normales des ventes supplémentaires? Qu’est-ce qui aurait été vendu normalement sans l’action? Quels sont les recettes et les gains d’une campagne? Il faut prendre en considération les ventes différées. Quand un mailing est percutant avec une originalité, les gens s’en souviennent.»
· Exemple. « Un patron a investi 300 euros en publicité, ce qui génère dix nouveaux clients, soit une dépense de 30 euros par client lié à cette campagne.»
Ø Conseil aux PME: Un client, c’est aussi une valeur à vie. « Supposons que ce nouveau client dépense 1 000 euros par an pendant six ans. Avec une marge bénéficiaire de 25 %, cela fait 6 000 euros de chiffre d’affaires et 1 500 euros de bénéfice. Y penser aussi dans le retour sur investissement. Pour s’y retrouver, il faut réduire son coût d’acquisition et augmenter sa valeur à vie. Autrement dit fidéliser le client.»
4e technique: Attention à la cannibalisation
Il arrive que des actions de promotion soient réalisées et que l’entreprise y perde de l’argent sans s’en rendre compte. « C’est la cannibalisation, le fait de concurrencer un produit par un autre au sein de la même entreprise. La question à se poser est: combien faudra-t-il vendre de produits en plus pour, non seulement rembourser ma réduction, mais encore pour augmenter le chiffre d’affaires?»
Exemple. « Prenons 10 000 ventes réalisées avec une promo de 1 euro sur les ventes et 10 000 ventes réalisées sans promo. La promo a permis de réaliser 2 000 ventes de plus. Si le coût de revient est identique, la marge bénéficiaire est diminuée dans le cas de la promo. Finalement, vendre sans promo était plus intéressant. Donc, il faut prévoir de faire, non pas 2 000 ventes en plus, mais 4 000 ou 6 000 ventes en plus, sinon l’action ne sera pas bénéfique en termes de retour sur investissement. Par contre, on a gagné 2 000 clients supplémentaires, une valeur à vie.»
Ø Conseil aux PME: « Analyser les choses avant, se poser les bonnes questions avant de se lancer tous azimuts dans des actions peut-être inutiles.»
5e technique: Calculer le seuil de rentabilité
Une question qui paraît évidente et pourtant ne l’est pas: Quel est le chiffre d’affaires minimum à générer pour qu’une campagne soit rentable? « La plupart des dirigeants ne se posent pas cette question, ou bien, ils se la posent et ne peuvent y répondre de manière tangible. Quel est le coût moyen d’achat de la campagne? Quelle est la marge bénéficiaire? Y réfléchir permet de prendre des décisions en connaissance de cause.»
· Exemple. « Paul dépense 5 000 euros pour être présent au salon des nouvelles technologies. Quel est l’achat moyen d’un client? En général, 400 euros. Pour quelle marge bénéficiaire? 25 %. Paul devra signer des contrats pour 20 000 euros, soit 50 contrats avant de gagner le moindre euro. Grâce à sa présence que ce salon, il va sans doute acquérir un peu de notoriété et peut-être aussi que des ventes différées arriveront l’année prochaine.»
Ø Conseil aux PME: « Tenir compte du budget et envisager une action autour de ce budget pour l’optimaliser et qu’elle rapporte le plus possible.»
En conclusion, il est temps de repenser le marketing et la communication différemment en créant une action de toutes pièces tout en réfléchissant à la manière dont on mesurera ensuite le retour sur investissement.
