En 1958, la firme américaine Xerox invente le premier photocopieur. Une machine révolutionnaire à laquelle l’entreprise faillit pourtant bien renoncer tant son prix élevé freinait sa mise sur le marché. Pour convertir cette invention en succès commercial, il fallut l’intervention d’un jeune collaborateur qui proposa à Xerox de louer les photocopieurs plutôt que de les vendre. Les clients et le succès furent au rendez-vous. Loin d’être unique, cet exemple nous montre que pour un même produit, un business model peut faire la différence entre l’échec et la réussite. Sur base d’une théorie développée par Yves Pigneur, découvrez ci-dessous comment réinventer le business model de votre entreprise.
Le concept de business model
Quel est le business model de votre entreprise ? Voilà peut-être une question à laquelle il vous est malaisé de répondre rapidement. Aujourd’hui largement répandue, la notion de business model reste en effet un concept aux contours évasifs. Professeur à HEC Lausanne et co-auteur du best-seller Business Model Generation, Yves Pigneur propose une définition simple en 9 blocs (le Business Model canvas). Selon lui, un business model se compose ainsi des éléments suivants :
o les segments clients : les principaux groupes d’individus/organisations que cible votre entreprise (marché de masse, de niche,…)
o la relation client : le type de relation entretenue avec chaque segment de clientèle
o les canaux de distribution : les canaux via lesquels vous interagissez avec vos clients
o l’offre : le produit/service que vous proposez, la problématique de votre client que vous résolvez, la valeur que vous lui offrez, le besoin auquel vous répondez.
o les activités : les activités récurrentes nécessaires à la réalisation de votre offre
o les ressources : les ressources (humaines, financières, matérielles,…) dont vous avez besoin pour proposer votre offre
o les partenaires : les fournisseurs, sous-traitants et partenaires-clés de l’entreprise
o la structure des coûts : les coûts générés par la mise en œuvre du business model
o les sources de revenus : les revenus découlant de la vente de votre offre
Tableau à télécharger sur www.businessmodelgeneration.com
- Le cas Swatch
Concrétisons cette théorie au travers d’un exemple : les montres Swatch, un produit né, en Suisse, au début des années 80, pour concurrence l’industrie horlogère asiatique qui inondait le marché de montres électroniques bon marché. Les segments clients : le grand public / la relation client: une montre pour la vie de tous les jours/ les canaux de distribution : magasins Swatch, détaillants, Guerilla marketing (marketing non conformiste à petit budget),… /l’offre : une «seconde montre » à bas prix mais dotée de la qualité horlogère suisse, un produit tendance/ les activités : marketing, communication, design du produit/les ressources : designers, gestionnaires de la marque/les partenaires : la maison-mère de Swatch (SMH) qui assure la production/la structure des coûts : marketing, fabrication /les sources de revenus : la vente des montres.
Pourquoi repenser son business model ?
Qu’une entreprise se porte bien ou moins bien, elle a tout intérêt à s’intéresser à son business model. «Votre produit seul ne peut expliquer le succès ou l’échec de votre activité, souligne Yves Pigneur. Si votre produit est performant mais que vous n’utilisez pas les bons canaux de distribution ou ne disposez pas des compétences en interne pour le développer, vous vous planterez. Si votre activité ne marche pas, vous aurez pourtant tendance à reporter la seule faute sur votre produit. En étudiant les 9 paramètres composant votre business model, vous disposerez d’une vue d’ensemble et pourrez identifier avec plus de précisions vos forces et lacunes. Si a contrario votre activité tourne bien, vous avez également intérêt à revoir de temps à autre votre business model. Cela ne signifie pas tout réinventer mais analyser vos 9 composantes au regard de l’évolution des technologies, de l’arrivée d’un concurrent, des nouvelles tendances du marché,… C’est ce que font en permanence des sociétés telles qu’Amazon ou Apple. Alors que leur business model fonctionne encore, elles le font ci et là évoluer pour toujours conserver une longueur d’avance.»
- Le cas Nespresso
Nespresso est l’exemple typique d’une entreprise qui a su à bon escient faire évoluer son business model. Avant de connaitre le succès qui est le sien aujourd’hui, la société a bien failli disparaitre. « Elle avait pourtant entre les mains le même produit : des machines et des capsules à café. Mais sa maison mère, Nestlé, ancrée dans une logique commerciale B to B, entendait passer par un réseau de revendeurs pour le distribuer. Un échec cuisant jusqu’à ce que la firme décide de changer non pas le produit mais son canal de distribution ! En recréant un contact direct avec le client final (au travers d’un call center, d’un site web, de magasins,…), elle a complètement inversé la tendance et pris le chemin d’une croissance phénoménale.»
Designer son business model
Au sein des business school, on apprend traditionnellement aux futurs managers à trancher entre différentes options. Mais pour construire un business model, choisir ne suffit pas. Il faut créer des alternatives… «En ce sens, le directeur d’une entreprise doit un peu se mettre dans la peau d’un designer ou d’un architecte. Deux professions habituées à fonctionner par essais-erreurs et à réaliser un grand nombre de dessins avant de choisir la version finale. Ainsi, si vous décidez de trouver un nouveau business model pour votre entreprise, obligez-vous à trouver au moins 8 prototypes différents. Vous vendez des livres ? Imaginez 8 manières distinctes de les commercialiser. N’ayez pas peur de l’absurde, il vous apportera souvent des idées.»
Dans cet exercice de design, Yves Pigneur met l’entrepreneur en garde contre deux dangers :
– Eviter de tomber amoureux de sa première idée
– Ne pas raffiner trop vite une idée
Tester son business model
Selon Yves Pigneur, il existe 4 manières d’échouer dans son business :
– ne pas comprendre les intérêts et/ou besoins du client
– avoir mal pensé sa structure de coûts de telle sorte que les rentrées ne comblent pas les dépenses
– ne pas avoir appréhendé un changement dans l’environnement (nouvelle législation, nouvelle technologie,…)
– louper l’exécution (pas les compétences nécessaires en interne, problèmes de production,…)
Une fois votre business model designé, il importe donc de « sortir de votre bâtiment » et de le tester auprès de clients, partenaires,… « Tant que les clients ne se pressent pas au portillon, recommencez ! ».
3 choses à retenir
Envie de passer à la pratique ? Imprimez dès lors le business model canvas ci-dessus en vous rendant sur le site www.businessmodelgeneration.com. Et n’oubliez pas :
- L’innovation produit ne suffit pas. Prenez en compte les 9 cases du canevas dans votre réflexion ;
- Ne tombez pas amoureux de votre première idée, construisez des alternatives ;
- Sortez de votre entreprise et testez votre business model auprès de vos potentiels clients.
Yves Pigneur : Professeur à HEC Lausanne et originaire de Namur, Yves Pigneur a enseigné dans une série d’universités réparties à travers le monde entier (Etats-Unis, Vancours, Singapour…). Avec Alex Osterwlader, il a co-écrit le livre “Business Model Generation: A handbook for visionaries, game changers and challengers”. Un best-seller traduit en 29 langues et écoulés à plus d’un millions d’exemplaires à travers le monde.
« Business Model Generation », Alex Osterwlader et Yves Pigneur, Pearson, 288p.
