Deloitte Private a dressé un portrait macro-économique du secteur brassicole belge en analysant, notamment, les préférences changeantes du consommateur et les performances de nos brasseries.
Le marché brassicole belge bien que mature est encore plein de potentiel. Les volumes produits aussi bien que les recettes générées ne cessent d’augmenter. Pourtant, en 20 ans, la consommation totale de bière en Belgique a chuté de 30%. Certes, le Belge boit moins mais il boit mieux ! Il apprécie dorénavant desproduits qualitatifs et authentiques. Comme l’indique l’évolution des préférences du consommateur, bien que la pils reste la bière favorite, les bières spéciales et régionales gagnent en popularité. Il n’y a pas qu’en Belgique que la bière belge a la cote. Le pourcentage de la production destiné à l’export est passé de 15% à 70% en 10 ans. En 2017, la Belgique a même détrôné… l’Allemagne en tant que premier exportateur européen de bière. Si AB Inbev est principalement responsable de ces résultats, certaines microbrasseries plus confidentielles profitent de la renommée internationale des bières belges.
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100 microbrasseries ces 3 dernières années
La définition de la « microbrasserie » fait débat et peut rassembler des entreprises radicalement différentes selon les interprétations. Généralement, le critère de choix est le volume de production. Certains considèrent que la frontière entre microbrasserie et brasserie industrielle se situe à 100.000 hl quand d’autres la place à 10.000 hl.
Sur le plan des performances, les microbrasseries réalisent une marge EBITDA moyenne d’environ 25%. Les marges élevées réalisées par le secteur s’expliquent par la « premiumisation » du produit alors que la matière première est bon marché. Au vu de ces résultats, de nombreux entrepreneurs sont tentés de se lancer dans l’aventure. Pour preuve, plus de 100 microbrasseries ont vu le jour ces 3 dernières années. Les nouveaux brasseurs sont confrontés à 2 barrières à l’entrée : la démarcation de leur produit sur un secteur surreprésenté et l’acquisition du matériel de production professionnel. Certains entrepreneurs contournent cette dernière en faisant produire leurs bières à façon par d’autres brasseries qui n’exploitent pas la totalité de leur capacité de production. Cette solution leur permet de réduire les risques et de se concentrer d’abord sur la recette, la différentiation de leurs produits et leur stratégie marketing.
Les 2 stratégies d’AB Inbev
AB Inbev, quant à lui, parvient à générer une marge EBITDA d’environ 40%, grâce à la gestion stricte de ses coûts et à l’investissement massif dans la « premiumisation » de sa gamme de produits. Afin de s’adapter rapidement au changement des habitudes de consommation, AB Inbev suit 2 stratégies. D’une part, il développe en interne de nouveaux produits. Par exemple, la version sans alcool de ses bières représente déjà 8% de son volume de production. D’autre part, il acquiert des cibles proposant des produits « premiums ». En Belgique, AB Inbev a notamment réalisé l’acquisition de la brasserie Bosteels en 2016 pour un montant qui oscillerait selon les sources entre 14 et 20 fois l’EBITDA de la cible. Pourquoi de tels prix sont-ils pratiqués ? Des synergies pourront être générées pour améliorer la rentabilité. De plus, ces acquisitions permettent d’étendre les parts de marché des acquéreurs en pénétrant des sous-segments de marché.
A côté des aspects financiers, le secteur brassicole belge est aussi un bon élève en matière d’écologie. Le recyclage des résidus de céréales, un usage plus local des matières premières, l’utilisation d’énergies renouvelables et une meilleure gestion de l’eau sont autant d’actions mises en place pour répondre à une demande grandissante de réduction de l’empreinte écologique émanant du consommateur.
Aujourd’hui, le secteur des microbrasseries est en pleine mutation. Le spectre d’acteurs qualifiés de microbrasseries est très large. Les microbrasseries produisant plusieurs dizaines de milliers d’hectolitres possèdent des capacités de gestion professionnelles et un réseau de distribution qui se rapproche des acteurs industriels. A l’inverse, les microbrasseries plus locales, ne produisant que quelques milliers d’hectolitres, ne pourront profiter d’un réseau de distribution étendu mais d’un soutien de la communauté locale.
Pour se distinguer les unes des autres, un des critères qui risque de s’imposer à l’avenir dans le chef du consommateur en recherche d’authenticité, est la méthode de production de la bière. Les bières produites dans les brasseries du même nom pourraient susciter plus d’engouement que les bières produites à façon qui revêtent un caractère « plus industriel ».
Finalement, les plus grandes microbrasseries seront probablement convoitées par les acteurs industriels car ces dernières proposent un produit premium et bénéficient à la fois d’une image authentique reconnue et d’une gestion professionnelle prouvée qui s’intégrera facilement.
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