Le commerce est en pleine mutation. La crise sanitaire et l’inflation ont des conséquences sur les manières de vendre et de consommer. L’e-commerce est-il une opportunité pour les commerces physiques qui veulent se réinventer? Pourquoi la zone de chalandise de Namur s’est-elle à ce point réduite? Quel sera l’impact d’un centre commercial en centre-ville? Comment le commerçant peut-il s’adapter aux nouveaux comportements d’achats? Autant de questions qui ont animé la table ronde réunissant quelques commerçants et experts du secteur à l’initiative de la CCI LVN.
Les participants:
Frédéric Boone gère avec son épouse (3e génération familiale) le magasin de chaussures Marine à Sambreville. Durant 9 ans, l’enseigne a également été présente dans le piétonnier namurois. Depuis 8 ans, le magasin est situé sur un grand axe à Sambreville avec une surface de 400 m² et a, depuis 2021, développé la vente en ligne.
Etienne Dethier, commerçant à Namur depuis 1998 et Président de l’Association des Commerçants de Namur qui relaye auprès des autorités les problématiques propres au commerce namurois et crée des animations commerciales en collaboration avec la Gestion du centre-ville et les services de la Ville. Le centre de Namur compte environ 800 commerces qui sont tous membres de droit de l’association qui compte, selon les années, 300 à 400 membres adhérents.
Simon-Pierre Breuls, fondateur d’Universem, une agence de référencement qui emploie 30 personnes et d’Ariane Consulting, un cabinet de conseil en marketing pour PME.
Aurélie Marichal, Directrice UCM Namur qui s’occupe de la représentation et la défense des indépendants et a deux grands axes d’action: faire du lobby et mettre en réseau les indépendants de la province.
Frank Marchal, responsable de la Cellule Attractivité Urbaine et Dynamique Commerciale à la Ville de Namur. La cellule est le point de contact des 2400 commerçants de l’entièreté du territoire communal. Elle travaille en partenariat avec les différentes associations de commerçants, l’UCM et la Gestion centre-ville dans le cadre de la mise en place d’actions. Elle s’occupe aussi de la mise en place des politiques commerciales, des permis d’implantations commerciales et travaille sur l’attractivité, l’image et la notoriété de la ville.
Quelle est la situation actuelle du commerce en Wallonie?
Aurélie Marichal: Le commerce en Wallonie, c’est 153 000 emplois, c’est le premier secteur privé en matière d’emplois. Il est donc primordial, que tous, acteurs privés ou publics, on se soucie de la situation du commerce aujourd’hui. Le commerce, c’est 17 millions de m² dont environ un million sont disponibles. Donc quand on entend qu’il y a toujours des demandes pour créer des m² supplémentaires, c’est interpellant. Chez UCM, on dit souvent que le business d’un promoteur immobilier, c’est faire de l’argent; il se soucie très peu du commerce qu’il va accueillir dans son centre commercial ou de l’impact de son centre sur le commerce existant. En Belgique, on n’a jamais vu un centre commercial en périphérie être bénéfique pour un centre-ville. On part aussi du constat de ce qui se passe en France ou aux Etat-Unis. Ils avaient une ou deux longueurs d’avance sur la Belgique en matière de centres commerciaux en périphérie et on constate aujourd’hui qu’ils sont vides. Donc autant que la Belgique n’essaie pas de rattraper ces deux longueurs de retard! On pourrait avoir une longueur d’avance en repensant le commerce de manière différente dans les centres-villes et en périphérie. Si on prend l’exemple de Namur, avant, sa zone de chalandise primaire allait jusque Libramont, aujourd’hui, elle s’arrête à Profondeville à cause de développements comme celui de Libramont, de Marche ou de Fosses. La part du gâteau est devenue de plus en plus petite pour chaque commerçant puisqu’on a toujours plus de m².
A-t-on une idée de tendance en matière d’ouvertures et de fermetures ces dernières années?
Etienne Dethier: Sur le centre de Namur, en 2022, on a eu 76 ouvertures de commerces et 89 fermetures. Mais ces chiffres-là ne veulent rien dire. Ce qu’il serait intéressant d’analyser comme informations, c’est de voir ce qui a fermé et ce qui a ouvert, quelles sont les superficies de ces fermetures et ouvertures et combien d’emplois ont été créés ou perdus. Les commerces du centre-ville de Namur, c’est 2000 emplois et donc le premier employeur privé de la Ville de Namur.
On assiste à quelques départs et à beaucoup de questionnements de la part de grandes chaines qui cherchent à louer des surfaces plus petites et qui se plaignent de passer un tiers de leur temps à s’occuper des échanges des achats sur internet. Avec les crises, le milieu de gamme dans l’habillement tend à disparaitre et est remplacé par du made in China à des prix plancher. Il y a une transformation de l’offre et on assiste, comme partout, à une désertification du centre-ville. Cela s’explique notamment par une généralisation du télétravail structurel dans une série de sociétés et d’administrations entrainant une perte de clientèle qui faisait ses achats en ville sur le temps de midi.
Ce qui pose tout le problème des centres-villes, de l’accessibilité du centre-ville, du bashing actuel contre la voiture. Quand on a une zone commerciale comme Namur, on ne peut pas vivre que des Namurois, on a besoin des gens de l’extérieur. La zone de chalandise s’étend à 20 à 25 km autour de Namur et ces gens ne peuvent pas venir à vélo, les transports en commun sont ce qu’ils sont, donc la voiture doit encore accéder en centre-ville. Or la politique actuelle, tant régionale que communale, est de réduire au maximum la position de la voiture. J’ai été un des rares à dire que tant qu’à avoir un centre commercial, autant qu’il soit dans le centre-ville, mais il faut qu’il soit en liaison directe avec le centre-ville et complètement intégré, ce qui ne sera pas le cas à Namur malheureusement.
Y a-t-il un profil dominant dans les commerces du centre-ville?
E.D.: Tout ce qui est Horeca et street food commence à être dominant. Je crois que c’est un projet de Ville à imaginer. Namur va-t-elle devenir une ville avec un pôle touristique avec la confluence, le téléphérique, la Place Maurice Servais, etc., qui fonctionnera durant les vacances et les beaux jours, puis un pôle commercial qui sera refermé sur lui-même parce que tout sera fait pour que les clients restent dans le pôle commercial et entre les deux, un no man’s land qui verra apparaitre tout ce qu’il y a dans d’autres villes? C’est un risque…
Simon-Pierre Breuls: Beaucoup de villes se battent pour avoir du non food parce que les gens ne se déplacent pas uniquement pour manger mais d’abord pour faire une activité.
Frank Marchal: L’Horeca représente effectivement 30% des commerces dans le centre-ville de Namur. On observe un déclin du commerce, du retail en général et de l’habillement notamment. Mais il y a une cause qui n’a pas encore été évoquée, c’est le pouvoir d’achat des gens. On a subi deux crises et notamment celle de l’énergie. Les modes de consommation pendant la crise sanitaire se sont déjà orientés vers le web et les gens ont changé leur manière d’acheter et maintenant avec la crise économique, le pouvoir d’achat s’est réduit.
Et ce qu’il faut préciser, c’est que Namur n’est pas un cas isolé et qu’on observe également ces tendances dans les centres commerciaux de périphérie. Donc pour attirer des gens, il faut proposer une offre qui combine l’équipement de la personne, les loisirs et l’Horeca. Vous vivez une expérience, vous passez un bon moment et vous allez manger.
Namur a la spécificité de ne pas avoir de centre commercial en proche périphérie; comment ce projet de galerie en centre-ville est-il perçu?
Frédéric Boone: Nous avons eu une expérience de 9 ans, le temps d’un bail, en plein centre de Namur. Les 3 premières années, on était en croissance et ensuite on a vu, d’année en année, une érosion. L’accessibilité au centre-ville est un obstacle, malgré toute la politique qui a pu être mise en place, notre clientèle moyen-haut de gamme ne se déplaçait plus. Ce qui nous avait motivés à venir dans le centre de Namur, c’est l’aspect unique qu’avait Namur, avec un seul centre qui proposait les grandes enseignes et les petits indépendants. La complémentarité des deux était unique. Et s’il y a une galerie à Namur, même si elle est en centre-ville, elle n’attirera pas de petits indépendants qui n’ont pas les moyens de faire du business dans une galerie. Elle ne répondra qu’à la demande des grandes enseignes.
E.D.: Quel est l’intérêt d’avoir un centre commercial si toutes les marques déjà présentes en ville s’y retrouvent. Ce qui risque d’arriver, c’est que les grandes chaines vont quitter la rue de Fer et la rue de l’Ange pour aller dans le centre commercial car il assure propreté, sécurité, facilité d’accès, loisirs et Horeca.
F.M.: Le projet de galerie remonte à 2006. Le permis a été déposé, la taille a été fortement réduite, des outils ont été mis en place pour tenter de cadenasser et d’aller vers certaines dimensions de cellules pour éviter ces déplacements. La volonté du politique était également d’agir sur les loyers parce que les loyers à Namur étaient extrêmement chers.
A.M.: Ce qu’il faut savoir, c’est qu’un promoteur, pour attirer les enseignes qui seront motrices, leur accorde de grosses réductions, voire les paie pour venir et il répercute ce coût sur les autres. Donc il y a de petites surfaces qui pourraient convenir à des indépendants, mais à quel prix!
F.M.: Le but du centre commercial, c’est de renforcer l’appareil commercial de la ville de Namur, d’essayer de réagrandir cette fameuse zone de chalandise que l’on a perdue.
E.D.: Actuellement, aucun centre-ville n’a réalisé une enquête sérieuse sur la modification des habitudes d’achat. Même nous commerçants, on ne se rend pas compte de la vitesse d’évolution actuelle.
A.M.: Avant, le comportement d’achat évoluait de génération en génération; maintenant, sur une année, on peut avoir une évolution du comportement d’achat. Pendant la crise Covid, presque tous les commerçants ont développé la vente en ligne parce que c’était leur seul moyen de subsister, mais lorsqu’on a rouvert les commerces, la plupart ont arrêté parce que s’occuper de la vente en ligne, c’est du boulot et ils n’ont pas le temps de le faire en même temps que de s’occuper de leur magasin.
Comment peut-on mener la gestion de ces deux activités en parallèle, commerce physique et commerce en ligne?
F.B.: Lors du premier confinement, notre urgence a été de renforcer notre présence sur les réseaux et de négocier avec les fournisseurs. On a mis le pied à l’étrier de la vente en ligne en bidouillant un e-shop grâce à une plateforme qui nous a permis d’implémenter des produits et de les proposer à notre clientèle. À la sortie de ce premier confinement, avec un e-shop qui n’était pas connecté à nos stocks, il fallait remettre les stocks à jour tous les soirs. C’était mission impossible avec ce système d’e-shop. Il fallait soit arrêter, soit le faire d’une façon intégrée et professionnelle en s’investissant et en y mettant certains moyens. Aujourd’hui, c’est une activité avec des personnes qui sont dédiées à ce service.
S.-P. B.: Au niveau investissement, pour avoir un e-shop professionnel avec un ERP connecté avec les stocks, ça demande des moyens informatiques et surtout du marketing pour générer du trafic. L’hybridation, le drag to store, est une stratégie que l’on emploie depuis 10 ou 15 ans pour de grandes enseignes. On utilise le digital, dont l’e-commerce, mais pas uniquement, pour générer du trafic en points de vente. Financièrement, ça demande un certain investissement, mais depuis le Covid, on l’observe également chez de plus petits commerçants.
F.B.: Si on investit uniquement dans l’e-commerce pour en faire une vitrine et ramener des clients en magasin, ça ne suffira pas, et inversement se contenter de l’e-shop est difficilement viable également car les gens aiment toucher.
Quelles sont les motivations des indépendants qui se lancent dans l’e-commerce?
F.B.: Moi ce qui m’intéresse, c’est de créer un lien avec le client, qu’il ait une expérience totale d’achat. Jusqu’à il y a peu, cette expérience ne pouvait se vivre qu’en magasin. Maintenant, le client a cette continuité dans son salon. On est à fond dans cette expérience d’e-shop alors que nous défendons les valeurs de contact, de service et d’expérience. L’un n’est pas le contraire de l’autre.
E.D.: Il y a aussi des magasins qui fonctionnent parce que les gens viennent pour le commerçant lui-même et pas uniquement pour ce qu’il vend. Il faut parvenir, dans l’e-shop, à apporter également ce plus, cette personnalisation, cette expérience que des grandes plateformes de vente n’apporteront jamais.
Comment intègre-t-on cette notion d’e-commerce au niveau de l’attractivité d’une ville?
F.M.: À Namur, on a subsidié Namur Boutik, une plateforme en ligne, une vitrine digitale du commerce namurois, créée par une asbl pendant le confinement, sur laquelle tous les commerçants namurois peuvent s’inscrire gratuitement pour avoir une visibilité sur le web et y développer un petit e-shop. Maintenant, pour être viable, il y a évidemment une question de financement des coûts.
A.M.: Pendant longtemps, on a considéré que seul le commerce définissait l’attractivité d’un centre-ville. Actuellement, ce n’est plus le cas et heureusement les acteurs politiques prennent conscience que c’est un mix de commerce, mobilité, accessibilité, culture, tourisme, espace publique, logement, enseignement. Ce sont toutes les fonctionnalités de la ville qui font l’attractivité. L’enjeu majeur dans les années à venir, c’est d’articuler tous ces acteurs ensemble qui ont évidemment des orientations tout à fait différentes. Un commerçant indépendant qui fait le choix de venir en centre-ville est en réalité interdépendant de tout ce qui gravite autour de lui, mais souvent il ne s’en rend pas compte et continue à agir seul sans interaction et sans prendre part à l’évolution de sa ville.
S.-P.B.: N’y a-t-il pas un changement de complexité? Avant, on avait des villages avec un boulanger, un épicier et les gens venaient et il ne fallait pas avoir d’autres compétences que de bien choisir ses produits et bien conseiller. Maintenant, il y a une complexité, ils sont des chefs d’entreprise, ils doivent gérer beaucoup plus de choses. Parmi les éléments de complexification, il y a les audiences, l’évolution des comportements, l’hybridation, etc.
Quel est dans ce contexte l’avenir du commerce physique?
F.B.: Ce qui fait la force du petit commerçant, c’est sa flexibilité et la connaissance de sa clientèle qui n’est pas la même d’un endroit à l’autre.
S.-P.B.: Parmi les gros retailers, ce qui a changé, c’est que l’achat où il n’y a pas besoin de toucher, d’analyser ou d’essayer peut maintenant être réalisé de son salon en un clic. On a connu une accélération pendant le Covid et, pour ce type de produit, ce comportement n’a pas vraiment diminué. Là où on voit une différence depuis quelques années, c’est que les gens cherchent une expérience. Le commerçant qui ne fait que du commerce en ligne ou que du commerce physique, il perd une partie d’audience. Il est donc important d’être présent en ligne pour montrer ce que vous faites, mais pour donner aussi la possibilité de tester, de parler avec le vendeur. On constate que les gens qui ont lancé leur concept en ligne ouvrent maintenant des pop-up stores, ce qui est la preuve que l’e-commerce ne tue pas le commerce physique.
A.M.: Là où l’e-commerce tue une partie de l’économie belge, c’est parce qu’il n’y a pas assez d’e-commerces belges et que l’offre dans les pays limitrophes est beaucoup plus étoffée qu’en Wallonie et que ces gens-là ne paient pas de TVA chez nous et ne créent pas d’emplois locaux. En Belgique, seuls 8000 commerçants font de l’e-commerce dont 1500 en Wallonie.
S.-P.B.: 60 % des achats média dépensés en Belgique sont réalisés auprès d’entreprises de pays limitrophes parce que la législation a empêché ces entreprises de s’installer en Belgique, au début en tous cas.
E.D.: Si on veut que le commerce physique continue à se régénérer, il faut à un moment donné se poser les bonnes questions pour voir quels sont les moyens dont le commerce physique a besoin pour s’épanouir et se développer convenablement. C’est le rôle des administrations régionales et communales de pouvoir se remettre en question sur leurs certitudes. Pouvoir écouter et s’imprégner et après décider. À mon avis, le problème de pas mal de villes, c’est d’être un peu trop le nez dans le guidon et de vouloir foncer. Il y a une responsabilité collective au niveau du politique à tous les niveaux pour permettre aux entreprises et aux commerçants en particulier de pouvoir s’épanouir à travers leur commerce.
S.-P.B.: Mais il faut aussi que les commerçants s’adaptent à l’audience présente.
E.D.: Effectivement, il faut que les commerçants puissent se remettre en question. Accepter de modifier ses horaires ou maîtriser quelques mots de néerlandais par exemple pour mieux correspondre aux besoins de la clientèle. C’est parfois compliqué de faire admettre que le monde bouge et qu’il faut s’adapter, et il ne faut pas oublier le rôle social du commerce qu’on a souvent tendance à oublier.
Pour conclure, comment peut-on aider le commerce à se réinventer?
A.M.: ‘Objectif Proximité’ est un projet de la Région wallonne coordonné par l’UCM. C’est une enveloppe de 5 400 000 €, 100 villes et communes sont concernées par ce dispositif. Des primes sont attribuées sur deux axes: des primes à l’installation de commerçants dans des cellules vides ou des primes ‘je me réinvente’.
F.M.: La Ville a également des primes qui existent comme la prime à l’installation.
S.-P.B.: Il faut vraiment penser en termes d’écosystème, comme l’est le pharma par exemple en Belgique. Il faut des commerçants entrepreneurs, une audience et un environnement favorable, des horaires adaptés aux besoins des gens et il faut quelques locomotives qui, par leur marketing, vont attirer du trafic et vont bénéficier à tous les autres. Ça peut être de grosses enseignes, mais ça peut également être une attraction touristique ou des événements qui ont une audience semblable.
Débat animé par Frédéric Van Vlodorp, propos recueillis par France Deuse.
Photo: Patrick Moriamé.
