L’agence de marketing digital Universem opère une transformation vers un modèle novateur : la Total Brand Performance. « Dix-huit ans après nos débuts, le digital a beaucoup évolué, ce qui nous a poussé à nous réinventer » explique Hubert de Cartier, cofondateur et CEO de l’entreprise.
Comment évoluer dans un monde en constante mutation ? Quels ponts existent entre le marketing digital de 2010 et celui de 2025 ? Le performance marketing reste-t-il pertinent face à la multiplication des canaux, des audiences, et à l’essor des stratégies omnicanales nourries par la first-party data? Voilà quelques questions que s’est posée l’agence.
« Aujourd’hui, 52 % des investissements marketing sont digitaux, et ce chiffre grimpe à environ 70 % pour les PME. La stratégie marketing démarre désormais avec le digital, une tendance en constante croissance. En 2007, lorsque nous avons lancé Universem, ce chiffre était inférieur à 10 %. »
En route donc pour la Total Brand Performance. « C’est la rencontre vertueuse entre le performance marketing, la créativité et la data. Si le performance marketing fait partie de notre ADN à chaque étape du funnel, nous avons parfois été trop loin dans une approche purement orientée résultats » admet Hubert de Cartier. « Nous croyons fermement que le digital peut également contribuer à la construction d’une marque forte, et pas uniquement à la performance pure. »
Des évolutions incontournables
Quatre évolutions sous-tendent la transformation d’Universem.
La montée en puissance de l’intelligence artificielle d’abord, qui accélère l’automatisation des processus et offre une autonomie accrue aux annonceurs, tout en imposant un rythme de changement toujours plus rapide.
L’internalisation des compétences par les entreprises ensuite : de plus en plus d’organisations développent leurs propres expertises en marketing digital. Universem se positionne comme un guide, accompagnant ces entreprises dans leur montée en compétences et renforçant leur autonomie.
Troisième élément, l’impact des réglementations et la fin des cookies tiers. Les pertes dans le suivi des performances, liées à la diminution (voire l’abandon) des cookies tiers et aux réglementations comme le GDPR, redéfinissent la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences.
Enfin, l’explosion du nombre de canaux, formats, ciblages,… : les manières de toucher ses audiences à travers le funnel (notoriété, considération, conversion, rétention) sont de plus en plus nombreuses quand on combine les canaux (régies belges, Google, Meta, TikTok, SVOD, programmatique, DOOH et bien d’autres), les ciblages, les formats ou encore les visuels. Comment s’y retrouver en tant qu’annonceur et mesurer l’impact de campagnes ou actions marketing dans ce contexte ?
Ce travail de transformation, mené sur deux années, a touché tous les aspects fondamentaux d’Universem : vision, mission, valeurs, et positionnement. Cette refonte stratégique s’est accompagnée d’un rebranding complet, réalisé en collaboration avec l’agence namuroise La Niche, et du lancement d’un nouveau site web.
