Les comportements des consommateurs évoluent parallèlement à ce qu’il se passe dans le monde. ‘Élu produit de l’année’ – véritable laboratoire d’observation des tendances de la consommation en raison des nombreuses informations récoltées lors de son concours annuel – en tire des informations intéressantes pour les marques et rassurantes pour les consommateurs. L’annonce du palmarès 2025 est l’occasion de dresser un bilan de la consommation en Belgique ces dix dernières années, suite aux crises crise sanitaire et économique impactant directement les choix des consommateurs.
‘Invitations-apéros’ et innovations locales
Le Belge est connu pour sa convivialité et son sens de la fête. Et ce, même s’il a moins de pouvoir d’achat, il s’adapte ! Ainsi, les produits apéro gagnent du terrain. La tendance des boissons non alcoolisées s’est solidement ancrée sur le marché belge. Elle s’affirmait déjà en 2024 et le produit gantois Nona Spritz était lauréat. Cette tendance se confirme avec plusieurs produits primés dans cette catégorie, dont les chips de Lucien. Ce produit local a aussi été remarqué par le comité expert, qui réalise une synthèse publiée sur le site du concours une fois le palmarès établi par un vote 100% consommateurs.
Une consommation responsable, guidée par le budget
Les consommateurs belges privilégient des choix alimentaires plus responsables et sains, poussés par des préoccupations liées à la santé et à l’environnement. Par ailleurs, l’inflation récente a transformé les habitudes d’achat, avec une montée en gamme entre 2014 et 2021, remplacée par une descente en gamme depuis 2022. Bien que les produits locaux et biologiquessoient de plus en plus recherchés, leur disponibilité reste limitée.
« Afin de satisfaire les consommateurs, les marques doivent créer de la valeur en ligne avec leurs demandes » explique Philippe Gelder, Président et CEO Monde ‘Elu Produit de l’Année’. « Elles doivent être à l’écoute de leurs clients et leur proposer des produits innovants, mais qui reste pratiques, abordables financièrement, bons pour la planète et leur santé. Ce n’est pas simple, mais le consommateur ne l’est pas moins. Il évoque son idéal mais se comporte de manière pragmatique compte tenu de ses moyens. »
Les Belges ne consomment pas moins, mais différemment
Au cours de la dernière décennie, ‘Élu produit de l’année’ observe une croissance en valeur, mais une décroissance en volume de consommation. Les Belges achètent moins et se montrent plus raisonnables dans leurs dépenses alimentaires. Par contre, l’achat des « produits technologiques » pèse plus lourdement dans leur budget. Cette baisse de volume est liée à la composition des ménages (la population vieillit, elle mange moins et cela engendre une réduction du nombre de personnes par ménage) et à la dénatalité. Les Belges ont tendance à manger moins de viande. Il s’ensuit une augmentation des produits végétaux, vegans et protéines. A la suite de la pandémie de Covid-19, le bio a baissé en flèche, il semblerait qu’il ré-augmente légèrement. Dans l’ensemble, en valeur, le secteur des FMCG (produits de grande consommation) connaît une croissance de 4,5 % largement due à l’inflation.
Top 5 des catégories en croissance :
– Soupes fraîches et bouillons (MDD) : +19,2 %
– Barres céréalières (MDD) : +17,8 %
– Chewing-gums (MDD) : +16,3 %
– Sucres et édulcorants (MDD) : +16,0 %
– Légumes surgelés (MN) : +15,9 %
Top 5 des catégories en déclin :
– Produits solaires (MN) : -26,0 %
– Insecticides (MDD) : -23,9 %
– Produits solaires (MDD) : -12,2 %
– Olives fraîches et apéritifs méditerranéens : -10,2 %
– Maquillage (MDD) : -10,0 %
(MDD = Marques de distributeurs et MN = marque nationale. Source : Nielsen IQ et Gondola).
Le palmarès 2025
Cette année, 62 produits et marques ont été primés. Le consommateur est seul juge de cette compétition. C’est lui qui décide d’élire les marques et produits qu’il préfère.
Les grandes marques reviennent en force cette fois, mais les marques distributeurs (MDD) ne sont pas en reste avec des produits qui restent globalement 50% moins cher pour les consommateurs. Près de la moitié du palmarès est d’ailleurs composé de MDD. Généralement, les consommateurs ont tendance à opter pour les marques qui se montrent cohérentes dans ce qu’elles proposent et qu’ils jugent capables de leur offrir les solutions qu’ils recherchent.
Les produits plébiscités confirment ces tendances : les lauréats proposent des produits innovants, pratiques et efficaces. Les consommateurs privilégient les produits qui leur apportent satisfaction.
Le palmarès est consultable ici.
(Illustration : ‘Élu produit de l’année’)