Simple ambition esthétique ou moteur de créativité et d’innovation, ou encore vecteur de croissance : le design se répand dans le monde économique. La preuve avec une galerie de portraits éclairants sur la multitude de facettes déclinées au sein des entreprises. Une sélection effectuée en collaboration avec Wallonie Design. Aujourd’hui, rencontre avec Geneviève Le Clercq, administratrice déléguée de Kewlox.
Quelle est votre activité ?
« Kewlox est un fabricant belge de meubles modulaires depuis 1960. Nous comptons un point de vente à l’entreprise à Eghezée et trois autres magasins à Anvers, Liège et Bruxelles. Nous vendons en circuit court. Nous ne fabriquons pas à l’avance, mais uniquement les meubles commandés, que ce soit en ligne ou en magasin. »
Dans quelle situation était Kewlox quand vous avez repris l’entreprise en 2015 ?
« Quand mon mari, Jean Feyens, et moi-même avons repris la société fondée par mon grand-père, elle avait subi des pertes et souffrait d’un déficit d’image de marque et de notoriété, surtout auprès des jeunes générations. »
Pour redresser la barre, pourquoi avez-vous fait appel à un designer en premier lieu ?
« Face à cette situation de perte, on se demandait comment remonter la pente et où se trouvait le problème. Wallonie Design nous a fourni une liste de designers. On ne savait pas trop quoi en attendre. Au fur et à mesure de nos rencontres avec des designers, on s’est rendu compte que le produit avait mal évolué et que la mise en situation n’était pas toujours bonne. Il nous fallait travailler avec un designer. »
Pourquoi avez-vous choisi de travailler avec Julien Renault ?
« On nous a recommandé ce jeune designer et ça a cliqué tout de suite. Il avait l’avantage de connaître le mobilier, les foires et d’être photographe. De bonnes raisons pour démarrer avec lui. »
Comment avez-vous procédé pour faire évoluer les choses ?
« On a d’abord vu les urgences. Petit à petit, la collaboration s’est étendue. Il s’est nommé lui-même directeur artistique et c’est bien ce qu’il fait. Il a apporté de la valeur ajoutée. Tout ce qu’on effectuait devait être cohérent et aller dans une certaine direction. Il a commencé par réaliser des photos publiées sur les réseaux sociaux. On a échangé des idées, on a travaillé en connexion. »
Comment définiriez-vous votre démarche ?
« Notre démarche était globale. On est allé vers la simplicité, un positionnement. On a changé le logo, les catalogues, le site Internet. On a commencé à participer à des foires. La force du produit est de continuer de répondre aux besoins d’aujourd’hui. Quand le télétravail est arrivé, on avait justement les meubles qui y correspondaient. »
Cet investissement dans le design est-il aujourd’hui rentabilisé ?
« Oui, Kewlox se porte mieux. A partir du moment où on a commencé à réveiller la marque, cela a provoqué une augmentation des ventes, ce qui a permis de réamorcer la machine. »
Comment le design a-t-il impacté la satisfaction de vos clients ?
« En 2018, des clients ont annoncé, lors de la Biennale Intérieur Courtrai, que Kewlox était redevenu à la mode. Nous avons eu des témoignages de clients satisfaits. »
Le travail du designer a-t-il eu une influence sur votre image de marque et votre communication ?
« Oui, le travail avec Julien nous a permis de repositionner la marque et nous a aidés à réaffirmer qui nous sommes et ce que nous faisons. »
Avez-vous observé des bénéfices économiques ou un retour sur investissement lié à l’intégration du design ?
« Tout à fait. On a relancé la machine. »
Pensez-vous encore recourir au design pour vos prochains projets ?
« Notre collaboration avec Julien, nommé Designer de l’année 2023, dure toujours. Plus de ventes nous donnent plus de moyens. Donc, même si le travail avec lui est moins intense aujourd’hui, on poursuit la collaboration. Ce qui nous permet de continuer à nous déployer. »
