Experte en communication, Anne-Catherine Lahaye a organisé nombre d’évènements au cours de sa carrière. Forte de son vécu, elle a décidé de coucher son expérience sur papier. Faisant fi de tout amateurisme, l’auteur aborde l’ensemble des aspects touchant à l’organisation d’un évènement, le tout illustré d’histoires vraies issues du monde de l’entreprise. Un guide pratique à placer entre les mains de tous ceux qui aspirent à construire des évènements qui sortent du lot.
Organiser un évènement : la tâche peut en décourager plus d’un…
A-C. L. : «En effet, c’est d’ailleurs le sentiment de détresse exprimé par certains dirigeants de PME qui m’a donné l’envie de rédiger ce livre. Sans minimiser l’ampleur de la tâche, j’ai voulu souligner que le défi était accessible pour peu que l’on fasse preuve d’anticipation, de coordination et de sens stratégique. Pour traduire cette idée, j’utilise la métaphore de l’éléphant. Si je vous demande de manger un tel pachyderme, vous me répondez que c’est impossible. Mais si vous le découpez en une multitude de steaks et que, chaque jour, vous en sortez un du congélateur, vous y arriverez.»
Pour l’organisateur, le diable se cache-t-il dans les détails ?
A-C. L. : « Assurément, ce sont quelques détails qui feront la différence entre un bon et un très bon évènement. Parallèlement, lors de l’organisation d’une manifestation, tout est dans tout. Raison pour laquelle le livre multiplie les renvois.»
L’organisation d’un évènement doit-elle nécessairement s’inscrire dans une dimension stratégique ?
A-C. L. : « A mes yeux, c’est indispensable. Pris isolément, un évènement est quasi inutile. Il trouve son sens dans une stratégie globale de communication dont il est l’un des composants. Il est même le point de ralliement et le catalyseur des autres dispositifs de communication mis en place par l’entreprise. Tout au long de la préparation, l’organisateur doit effectuer des allers-retours permanents entre sa stratégie et le terrain. C’est ce qu’illustre la cover du livre : la tête dans les étoiles, mais les pieds sur terre.»
Dans le secteur B2B, les évènements sont nombreux : comment tirer son épingle du jeu ?
A-C. L. : «Aujourd’hui, il ne faut plus espérer que le public se déplace en masse pour écouter un orateur, quelle que soit la qualité de celui-ci. Vous devez trouver un angle d’attaque qui va mériter que le public se déplace. Sur place, vous devez miser sur 3 effets pour espérer que votre public reparte conquis. Tout d’abord, votre évènement doit susciter une forme d’émerveillement. Autrement dit, il doit non seulement répondre aux attentes, mais aussi les dépasser en apportant un petit plus inattendu. C’est l’effet WOW. Le participant doit également avoir le sentiment d’être quelqu’un de privilégié. Cela passe par un accueil personnalisé, la prise en compte de son avis… C’est l’effet VIP. Enfin, n’hésitez jamais à lui témoigner des marques d’attention attestant d’une relation privilégiée. Vous ferez de votre participant un allié, un ambassadeur. C’est l’effet I LOVE YOU.»
Quel est l’enjeu d’un évènement pour l’entreprise organisatrice ?
A-C. L. : «Un évènement est en soi quelque chose d’éphémère. Mais un évènement suscitant de l’émotion va transformer cette sensation fugace en un sentiment durable de confiance vis-à-vis de l’entreprise.»
Envoyer des invitations papier, c’est ringard ?
A-C. L. : « Pas du tout. Un parallèle pourrait être dressé avec les cartes de vœux. Il y a 15 ans, nous en recevions énormément et y répondre nous semblait bien contraignant. Aujourd’hui, nos boites mails débordent de mailings impersonnels. Dans ce contexte, lorsque nous recevons une carte de vœux, elle retrouve toute sa saveur. C’est la même chose pour les invitations papier. Elles nous donnent le sentiment que l’on a pris la peine de personnellement nous inviter, que nous sommes véritablement attendus. »
Au final, comment sait-on que son évènement est réussi ?
A-C. L. : « Les indicateurs sont fonction des objectifs fixés. Pour certains, cela dépendra du nombre de participants, pour d’autres, du nombre de bons de commande signés, des retombées médiatiques ou des commentaires et partages sur les réseaux sociaux. A nouveau, tout dépend de votre stratégie.»
L’auteur – Diplômée en Communication de l’ULg, Anne-Catherine Lahaye évolue depuis une quinzaine d’années dans le secteur de l’évènementiel et de la communication. Son parcours s’est enrichi d’une expérience pédagogique auprès de l’UNamur, HEC-ULg, l’ESA-Namur, l’ESCG. Membre de l’UPCM, de WBcom et de l’ABCI, elle est convaincue que le réseautage est la formation continuée des communicants.
LAHAYE A-C., « Organiser un évènement. Une expérience à vivre», Edipro, 2016.
